Les symboles du café et du thé au cinéma, what else ? ft le Fils de Pub

Le café ou le thé du matin sont des rituels souvent incontournables pour la majeure partie d’entre nous. Mais dans ce geste anodin se cachent beaucoup beaucoup de choses ! Si je vous dis thé, vous pensez sûrement à zen, relaxation et pourtant, ce produit aurait entraîné au moins 2 bagarres dans l’histoire ! Vous pensez que le café est un produit de riche qui est nocif pour la santé ? Laissez-moi faire le tri dans tout ça !

Pour investiguer en profondeur dans le marc de café ou les feuilles de thé, j’ai fait appel au Fils du Pub.

Pour qu’il m’aide à faire le lien entre culture, cinéma et publicité pour parler de ces breuvages si présent dans nos vies ! C’est parti mais avant, je vais me refaire une petite tasse.

Les symboles du café au travers du temps et des cultures

L’histoire du café

L’histoire du café est très mouvementée car on ne sait presque rien de sure quant à sa découverte ni même qui a nommé pour la première fois le grain.

Légende time ! Ça serait au Yémen ou en Éthiopie que le café aurait été cultivé en premier. Une légende raconte que les chèvres d’un berger (dont le pays varie) aurait brouté les grains du caféier et aurait été boostées. Ce qui a intrigué l’homme. Et de là serait partie la culture du café.

Mais si la culture aurait été faite au Yémen, la plante, elle vient de l’Éthiopie, du plateau de Kaffa. Ces plantes seraient utilisées en Éthiopie depuis la préhistoire et serait arrivée au Yémen au VIe siècle. 

Si le nom originel a plusieurs point d’origine, le mot va de plus en plus se transformer en arrivant dans chaque culture. Le café devient important pour les musulmans car il remplace le vin et autres alcools interdits. Le café est alors emporté avec les pèlerins musulmans qui l’appellent قهوة qahwah, signifiant revigorant. 

La cérémonie du café devient un symbole important de convivialité et d’hospitalité. Tout comme la cérémonie du thé, celle du café requiert des étapes, du savoir-faire et des règles, comme par exemple, que le plus âgé est invité à boire en premier. Et on notera que les hommes et les femmes peuvent en boire et ce, de n’importe quelle couche sociale. 

Ah oui les femmes peuvent boire du café. On le voit bien dans les pubs…

Mais attention ! Si vous en buvez, ou si vous voulez en boire, ça implique d’être dans une relation de séduction avec un homme. Comme on peut pas trop vous faire goûter la boisson via la télé. Ils mettent de la tension sexuelle, ça ira bien.

Pour le côté réconfortant, et savoir faire, on le retrouve surtout avec le café grand mère. Parce qu’on sait tous que… grand mère sait faire un… bon café ! Mais il est dégueulasse ! En tout cas ça reste un positionnement assez rare dans la pub.

Nescafé s’y est aussi essayé dans une pub un peu tire larme.

Un homme face à toute les personnes rencontrés dans sa vie réalise qu’il a perdu contact avec tous même avec les plus proches. Ils les invitent alors à partager un café ensemble pour profiter de l’instant. Non, je pleure pas !

Mais bref ,en règle général, les pubs sur le café se positionne plutôt sur le côté produit de luxe.

Le café arrive dans l’empire ottoman puis passe en Italie où il prend le nom de caffè puis en France où l’on peut trouver en 1610, l’écriture cavé ou café. C’est en 1654 que le premier établissement autorisé à servir du café en France ouvre ses portes à Marseille. Le mot “caoua”, venant des dialectes du Maghreb avant 1830, est encore utilisé dans le registre argotique en France. Le fameux “petit kawa”. À la tienne Etienne !

Je m’appelle pas Etienne…

Pendant le règne du Pape Clément VIII, il lui est demandé d’interdire le café pour cause de breuvage d’infidèle mais le Pape goûte cette nouvelle boisson et trouve ce breuvage si doux qu’il trouve ça dommage que seuls les musulmans en boivent. Voilà, un homme plein de bon sens. Le café est très convoité des moines et des imams car il permet de rester longtemps éveillé, la dévotion est donc prolongée. 

La proposition de Anne Fletcher

Nous verrons dans la partie sur le coffee shop que ces établissements en Angleterre vont permettre des avancées ! Ce n’est qu’en 1689 que le café traverse l’Atlantique et part s’installer à Boston, en ayant avant conquis, entre autre, la Belgique, l’Autriche et l’Allemagne. 

Les Français permettront la cultivation du café aux Amériques et dans les antilles grâce à nos merveilleuses colonies esclavagistes. 

Bah c’est bizarre… les colonies, ils en parlent pas dans les pubs.

Moi aussi ça m’a surpris.

Par contre ils aiment bien jouer sur le coté exotique et lointain de ces grains qu’ils nous ramènent jusqu’à chez nous.

Les anglais aussi tentèrent la culture de café à Ceylan (maintenant le Sri lanka) mais cela échouera et ils remplaceront tout ça par une culture du thé. Pas le temps de niaiser les english.

Le café brésilien commence grâce à des passages illégaux de plants de café vers ce pays depuis la Guyane. On est même champion de production en 1775. Bravo le veau !

Alors là par contre c’est marrant parce que Jacques Vabre a beaucoup joué avec le côté illégal brésilien. Comprenez par là que c’est toujours un brigand brésilien qui essaie de la jouer à l’envers à notre honnête revendeur de café expert dans le domaine. Genre, ils ont grave négocié pour nous les gars. D’ailleurs Les Nuls les avaient parodiés à l’époque.

Le symbole de performance

Comme on a déjà pu le sentir dans cette ascension du café sur le monde, c’est son pouvoir boostant. Le premier symbole qu’on peut lui attribuer, et ce depuis longtemps, c’est le symbole de performance, d’éveil et de dépassement de soi. La caféine permettrait d’aller plus loin. Les religieux l’utilisent comme dopant pour rester longtemps éveillé. Il permet aussi de garder l’esprit clair, un point important (de la recette ?) pour des hommes religieux.

Maintenant, ces symboles sont un poil extrême voire perverti. Le café permet la performance à outrance, au dépassement de soi quitte à en perdre la santé. Notre société part à vau-l’eau ma bonne dame. 

Il est le symbole de tout ce qui peut être reproché au capitalisme et au travail acharné. On boit du café pour tenir. On boit du café pour travailler encore plus malgré la fatigue du corps. Je grossis, bien sur, le trait, et encore.

On trouve, bien sûr, un petit cliché qui veut que sans caféine, le matin, les gens seraient des zombies. Je ne dis pas que tout le monde exagère mais le trait au cinéma est souvent très appuyé, comme tout bon cliché. 

Ah, ça, j’ai aussi !

En mode ma fille est dans le brouillard tant qu’elle a pas eu son café. Donc là littéralement quoi ! Ils jouent sur l’identification. Qui n’a pas la tête dans le cul le matin ?

Moi ! C’est même le seul moment où je suis réveillée de la journée 🙁

La boisson des chef·fes

Rejoignant le symbole précédent, et toujours actuel, car celui-ci a bien bougé, c’est maintenant un symbole de domination. Même si tout le monde en boit, le chef a un pouvoir supplémentaire avec le café. Il peut demander à ce qu’on lui prépare son café. Pouvoir suprême que de n’avoir plus à faire ce geste ! Celleux qui font le café sont les subalternes. 

Ce comble du luxe que d’avoir quelqu’un qui nous prépare notre café. Comme le café est une boisson presque universelle, se bagarrant avec le thé dans certains marchés, le fait de ne plus avoir à préparer cette boisson emporte tous les symboles de la “réussite”, du pouvoir et de l’argent associé. Le café représente un statut social.

Le café est un produit de luxe. En tout cas, c’est la représentation la plus véhiculée dans les publicités. Que ce soit en filigrane où le consommateur est souvent représenté par un blanc clairement aisé ou de manière direct.

Avec la désignation “Or absolu” et de la musique d’opéra, c’est assez clair ? Et bien que cela ait évolué c’est quelque chose que l’on retrouve bien dans le positionnement marketing de Nescafé.

Rappelons-nous de la première pub avec ce bon vieux Georges. 

Déjà la boutique. Grandes baies vitrées et porte en verre. C’est clairement pas le troquet du coin. Une femme lui donne les clefs de sa voiture de sport et lui parle comme à un voiturier. Est-ce qu’il en faut plus pour montrer où veut se situer la marque ? On peut ajouter le lieu en lui même et les petites cuillères disposés élégamment.

Mais bien entendu on a aussi Mr Clooney, tout en classe et élégance qui fait preuve de la petite pointe d’autodérision qu’il faut pour ne pas prendre tout ça trop au sérieux. Il est la parfaite égérie pour eux.

Ça, c’est la stratégie d’endossement. On va associer l’image de la star à celle de la marque.

Cette représentation a évolué car, avant, le café est une boisson hautement mixante de cultures et de classes sociales. Comme on l’a vu, les cérémonies permettent à tout le monde d’y participer, même les femmes, c’est pour vous dire ! En Angleterre, les coffee shop prendront la même place que nos cafés philosophiques au temps des Lumières. 

Le café est donc aussi, paradoxalement, un symbole d’union et d’échange. C’est d’ailleurs ce qu’essaye de nous vendre Starbucks et autre consort du genre.

En effet, le positionnement marketing de Starbucks, c’est le contact humain, la proximité. Comme dans cette pub qu’ils avaient sorti en Angleterre. Dont je vais vous résumer la voix off parce que sinon ça va être beaucoup trop long.

Je sais pas si vous avez remarqué mais on est toujours considéré comme des numéros comme des adresses IP. Et bah nous on fait pas comme ça ici, on vous appelle par votre nom !

Alors qu’en vrai, vous écorchez juste nos prénoms. Je vous invite a regarder la catégorie image quand on tape “starbucks name” dans un moteur de recherche.

Y a t-il un pilote dans l’avion de David Zucker, Jim Abrahams & Jerry Zucker

Le café une boisson d’homme

Les symboles du café sont très étonnantes car elles ont terriblement variées au cours du temps. Les femmes boivent autant de café que les hommes et pourtant, on nous vend ça comme une boisson d’homme et une boisson d’adulte. 

Surement dû à son amertume, parce que les femmes ne mangent que des choses douces et sucrés, c’est connu. Le café a dû prendre une place de boisson de vrai bonhomme ! Kawa 3000, la boisson des vraies bonhommes ! Presque autant qu’une bonne liqueur faite dans son garage avec de l’alcool à 90°. 

Les vrais hommes prennent donc leur café, noir, sans sucre. Y a t-il un pilote dans l’avion se moquera de ce cliché de café plus noir que noir en donnant une réplique à une enfant qui prend son café “noir comme (mes) les hommes” ce qui choque l’autre gamin assis à côté d’elle. Cette réplique est très équivoque en français mais moins subtile en anglais. Pour une fois, la VF est plus intéressante ! Il envoie donc deux clichés en l’air, la boisson d’homme virile et la boisson d’adulte. C’est un pack, un cliché défoncé, un offert !

Dans ce film, il se moque aussi de l’obsession qu’ont les américains avec le café, qu’ils boiraient comme de l’eau (en même temps, leur café c’est de l’eau uhuhuh).

Donc lorsque l’on voit un homme, qui plus est, un policier prendre un café AU LAIT, on sent que le mythe de l’homme fort est bousculé. Car j’ai eu l’idée de ce Symbolik en voyant cette scène. Dans un film de policier, bien sombre, avec des meurtres bien glauques, voir tout à coup le héros prend un petit kawa au lait sans pression m’a surprise alors que bon, tous les hommes ne prennent pas forcément leur café noir et sans sucre. Comme quoi, les préjugés sont vite intégrés. 

Donc dans le film Anamorph, le détective Stan Aubray prend un café au lait. Il signe là sa douceur, nous le verrons avec les symboles de la vache, animal féminin par excellence et du lait, boisson maternelle. Mais c’est surtout, un fait rare pour un personnage masculin au cinéma.

Signe de richesse ou de pauvreté

Ce qui est étrange avec le café, c’est que je ne sais pas définir si c’est un produit de luxe ou de pauvre. Sûrement les deux, surement des variations au cours du temps. J’ai eu beau chercher dans des études ou des papiers de chercheurs, je n’ai pas eu l’information claire.

Mais on peut voir que le café est une boisson importante au US et nous verrons avec le thé pourquoi c’est le cas. C’est ainsi que dans les westerns, les protagonistes se font du café.

Dans Danse avec les loups, le lieutenant John Dunbar moud et offre du café aux Lakotas. Est-ce qu’on doit y voir une parfaite scène d’amitié ou y voir une volonté de montrer que l’homme blanc a des trésors que les native american vont convoiter ? Chacun verra ce qu’il veut voir.

Il y a un autre trope souvent utilisé au cinéma est la qualité du breuvage. Quand un café est dégueulasse, c’est souvent souligné avec beaucoup d’élégance. Les jus de chaussettes sont souvent présentés dans les administrations comme dans les commissariats ou au QG des Men in Black. Ca n’empêche pas les Worms d’en boire des tonneaux.

Dans la plupart des pubs, comme on l’a vu, en tout cas c’est clair. Le café est un produit de luxe. Et pour les pécores on a le lyophilisé.

Je pense qu’au début, ils ont voulu le vendre comme une innovation au classe aisée et pressée. La porcelaine dans le jardin à discuter de boutures de rose. Clairement ces gens là sont pas de la classe moyenne. Mais très vite, on voit apparaître des gens plus modeste dans les publicités pour le café instantané.

Vous avez un message de Nora Ephron

Magie et café

Comme pour le thé, le café peut être une boisson utilisée en magie. Ya pas de petite économie. La cafédomancie est le fait de pouvoir lire dans le marc de café. Voilà. Si ça vous intéresse, ya pleins de site à découvrir qui expliquent les signes à décrypter. 

Petit tips étonnant par contre. La couleur de la tasse influence notre perception de l’amertume ou non de la boisson. Donc une tasse blanche donnera une amertume forte au café alors que bleu, l’adoucira. C’est peut-être pour ça qu’on voit beaucoup de tasses bleues au cinéma ou seulement une harmonie colorimétrique entre le marron et le bleu ?

L’endroit, le café

Le café a été bu souvent en groupe, comme on l’a vu c’est l’un de ses symboles, le lien social. En moyen-orient et à l’est de l’Afrique, on boit le café dans des coffee house. C’est un lieu d’échange, où l’on joue aux échecs, où l’on discute. Les idées s’y rencontrent, les gens se mélangent. C’est, comme le dit Foucault, une hétérotopie. Une hétérotopie est un lieu qui a ses règles propres à l’intérieur même de la société. Un lieu abritant l’utopie, un lieu accueillant l’ouvert et le fermé, une notion autre du temps. Foucault appelle d’ailleurs ces lieux des “lieux autres”. On peut y mettre dans cette catégorie les gares, les bibliothèques ou encore les cabanes que l’on fait enfant.

Le coffee shop est arrivé en Angleterre avec la production de café dans les années 1670. C’est un lieu qui devient une sorte de bouillon de culture car tout le monde y est accepté et aucune classe sociale ne prévaut sur l’autre. On peut donc y voir à deux tables près, des aristocrates et des mineurs. C’est un peu nos cafés philosophiques où les esprits se rencontrent sans barrière sociale. Il parait même que c’est dans un coffee house que Halley et d’autres physiciens se sont demandés comment la gravité des planètes fonctionnaient. Mais là, on s’égare.

En France aussi, le café devient un lieu d’échange et potentiellement de révolution. Dans les autres pays aussi. Le café dit français est un établissement propre à la culture du pays. On l’appelle aussi bistrot car on n’y boit pas que du café. Le cinéma de la Nouvelle Vague l’a beaucoup utilisé dans ces films car comme on l’a vu c’est un lieu à la fois ouvert et fermé, montrant l’intime et le social. 

C’est exactement ce genre de sensation, être chez soi à l’extérieur que va utiliser Starbuck pour son univers publicitaire. Le coffee shop est un lieu maintenant très américanisé. Les valeurs prônées sont celle du cocooning, du bien-être, de la détente.  

Inception de Christopher Nolan

Peut-être que vous n’êtes pas du tout amateur·trice de café, et qu’on pourrait peut-être parler de la boisson la plus concurrente : le thé. Transition parfaite pour parler du thé et de ses valeurs plutôt positives. Mais n’est-ce qu’une boisson de gens calmes et distingués ?

Les symboles du t

Le thé est une boisson bue et appréciée depuis longtemps ! C’est même la boisson la plus bue dans le monde après l’eau. Il aurait été utilisé en Chine pour ses vertus médicinales au 1e siècle et se serait propagé dans le monde ensuite via le commerce portugais. 

Les plus grands consommateurs actuels sont les pays arabes comme le Koweït, les Emirats arabes, le Maroc ou la Turquie, l’Angleterre et l’Irlande, la Mauritanie ou encore les Seychelles.

Mais d’où vient le thé ? Enfin, dans les légendes ! C’est légende time !

En Chine, ce serait l’Empereur Shennong qui aurait découvert par hasard ce breuvage. Alors qu’il fait bouillir de l’eau à l’ombre d’un arbre, des feuilles de celui-ci tombent dans l’eau et paf, ça fait du thé !

En Inde, c’est le prince Dharma qui souhaite montrer sa dévotion de prêcher la doctrine du Bouddha pendant 9 ans et décide de ne pas dormir pendant cette période. Sauf qu’au bout de 3 ans, il somnole. Heureusement, il arrache, par hasard, quelques feuilles à un théier et découvre le pouvoir excitant de la plante. 

Et enfin au Japon, ils font dans la dentelle. Bodhi-Dharma se serait effectivement endormi au bout de 3 ans. Il se réveille furieux et se coupe les paupières, de rage, et les jette au sol. Il découvrira plus tard qu’un arbre à pousser là où ses paupières sont tombées. Il les goûte et comprend qu’elles ont le pouvoir de garder les yeux ouverts. Miam miam.

Alors bien évidemment les pubs n’évoque jamais cette légende. Je vous ressers une infusion de paupières ? Mais par contre le côté asiatique, ça ils hésitent pas. La musique, le style, l’évocation de la tradition et des pays exotiques, voir même fantastique, ça on l’a bien ! Là on nous cale carrément des pandas qui pêchent. Vous avez vu comme il est exotique notre thé !

Every Day A Good Day de Tatsushi Omori

Le mythe du thé zen

La cérémonie du thé chez les Japonais est une ode à la beauté, qui est répété pour atteindre une certaine perfection. Mais la toute première cérémonie du thé remonte lorsque Yin hi offre une coupe à Lao-Tseu, qui lui donnera le tao-te king en échange. 

La cérémonie du thé a été un rite communiel au départ. Elle tentait de réduire les passions, la rudesse des moeurs mais aussi d’établir la paix. Mais maintenant, elle est vue comme dépouillement de l’acte, de l’individualité, de la sobriété. Comme dans toutes les activités du zen, le but est que l’égo ne participe pas à l’acte. Il faut que ce soit la vacuité ou la nature proposée qui agissent. 

Le thé est donc l’essence à laquelle participe le soi mais dans une participation active et qui veille, tout ça dans un silence contemplatif. 

Le thé anglais et ses symboles

Le thé s’imposera dans le monde grâce aux échanges commerciaux, comme le café. 

En Angleterre, il fera un mini-scandale, certains disaient qu’il faisait perdre l’amabilité et la stature aux hommes et la beauté aux femmes. Rien que ça ! Mais son commerce continuera. Il y a même une taxe dessus, devenant un produit de luxe et créant un marché noir autour. La taxe fut ensuite abolie et le thé deviendra la boisson nationale au 18e siècle.
Tout le monde connaît le “tea time” anglais, la fameuse heure pour prendre le thé et une grosse collation pour tenir jusqu’au soir (car le déjeuner n’est pas un repas important, au moins fut une époque). 

Ah le thé anglais ! Certaines marques anglaises vont bien entendu mettre en avant cette tradition-là.

Oubliez le vieux maître chinois, ici on nous sort la reine Victoria. Et voilà que je fais des vers… Plus punk on a cette pub qui nous montre des gens devant un magasin. On nous suggère subtilement qu’ils attendent des places pour un concert. Oui, avec les affiches sur le rideau-là Mais que nenni ! Une femme parfaitement apprêté sort du sac de couchage. Ah, c’était pas un sac mortuaire ?

Et là plot twist !

Elle attendait l’ouverture de son magasin de thé. Et elle dormait en jupe et en talons, bien entendu

Bien entendu ! 

Eh bien, le thé anglais n’a pas que des symboles de liens ou de relaxation.

Le discours d’un roi de Tom Hooper

Dans les années 1850, les villes anglaises qui produisaient des théières ont vu le nombre d’ouvrières être atteintes du saturnisme, un empoisonnement au plomb, grimper en flèche. Mais ces maladies sont cachées à la population. Des lois sanitaires vont apparaître en 1890 et des inspections seront menées par des femmes dans les usines pour protéger les ouvrières et leurs enfants. Ces femmes deviennent alors le symbole du progressisme social et ouvrier autour de la production de théière en Angleterre. Bien loin des clichés des salons luxueux où l’on y boit dans ces mêmes théières. 

La vision sociale du thé continuera avec les images de propagande anglaise destinées à rassurer celleux resté·es à l’arrière pendant la première guerre mondiale qui montrent des soldats prenant le thé, détendus. Même en temps de guerre, il y a du temps pour se faire une petite tasse en papotant.

Le saviez-vous mais le thé est la boisson de la discorde pour les Anglais ? Deux guerres sont commencées pour une sombre histoire de feuille de théier. 

Les Anglais sont dépendants pendant longtemps des chinois pour l’importation du thé. Si bien que devant les pressions chinoises, les anglais vont implanter l’opium en Chine pour rendre addict les commerciaux et avoir une monnaie d’échange plus simple. Ca sera le début de la guerre de l’opium, et qui verra Hong Kong être annexé par les Anglais en 1842. Ils sont réellement accro les english.

Les Chinois ne sont pas les seuls à taxer comme des porcs leur marchandise. Les Anglais feront payer très cher le thé aux nouveaux américains. Quelques habitants de Boston couleront un bateau rempli de thé pour montrer leur mécontentement devant les prix exorbitants de la marchandise. C’est le début de la guerre d’Indépendance. Boire du café devient alors un acte patriote ! Et voilà, pourquoi le café prend la place de choix au US devant le thé.

Le thé, comme le café, porte au cinéma les mêmes symboles que ceux qu’on leur accorde dans la vraie vie. Mais comme beaucoup de symboles, ils sont poussés à leur paroxysme. Cela en devient des clichés. Les hommes ne boivent que du café bien fort, noir et sans sucre. Le thé est une boisson de riche, plutôt anglais qui en avale des litres. Les femmes boivent du thé raffiné que leur donne une illusion de zénitude et de bienfait. 

Blood Tea and Red String de Christiane Cegavske

Tous ces clichés sont, bien sur, véhiculés par le cinéma mais aussi par la publicité qui essaye de nous montrer la meilleure vision de leur produit pour nous la vendre. Mais comprendre et connaître ces clichés, permet de les repérer pour ensuite soit les déconstruire soit juste être conscient que ce sont des biais de pensée. 

La pub se fait un plaisir de s’approprier ces représentations. Que les plus plaisantes attention. De manière à se lier à notre imaginaire collectif. Quitte à le caricaturer au passage.

Tout ça pour nous vendre des capsules qui pollue grave et des machines à thé alors que c’est tout aussi pratique avec un diffuseur !


J’espère que cet épisode sur ces deux boissons qui se font une sorte de concurrence inconsciente alors que c’est la même molécule vous aura plu, intéressé-e et appris des choses ! Merci au Fils de Pub pour son aide et sa collaboration pour cette vidéo, un plaisir de travailler avec lui ! Je vous conseille bien entendu sa chaîne qui analyse nos chères publicités et surtout leur ressort sur notre mental ! Que du bon !

Oublie pas de m’aider à continuer mes vidéos et tout ce travail en allant visiter Tipeee ou Utip, ya des promos sur les dons au rayon soutien ! Comme ça, je pourrais me racheter du café !

Sur ce, je vous dis à bientôt, portez-vous bien et ouvrez l’œil ! Bon, qu’est-ce que je bois maintenant. 

Quelques films où l’on peut voir du thé ou du café

Raphaëlle Roux

Je suis une sorte de couteau suisse du web : graphiste, illustratrice, vidéaste et photographe.

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